市場競爭日趨激烈的今天，市場已經完全演變成為買方市場，各終端賣場促銷頻演，商場內變成了促銷的海洋，你特價、我買贈，賣場內特殊陳列位置的價格更是飛漲，節日期間某些賣場半個月的TG可以賣到5000元以上，這個價格還要排隊，所有的這一切最終導致企業的促銷成本飆升。但是真正達到預期目的的又有幾家呢？促銷的花樣繁多已經讓消費者眼花繚亂，但又能有多少有效的促銷能在此脫穎而出呢？促銷活動的同質化、產品不促不銷等營銷癥結嚴重的影響著我們的市場發展。
筆者結合自身在營銷前線的多年歷練對終端促銷提出一些拙見，希望能拋磚引玉，共同探討在終端為王的時代，如何實現終
端促銷最大效益化。 我們本次探討的是狹義上的促銷，即銷售促進（SP），顧名思義所謂的有效促銷就是促銷達到了預期的目的，銷售促進成功的最終結果就是產品銷量的提升，但是產品銷量提升了并不一定說明本次SP活動就成功了，為什么這么說呢？我們都知道通過SP活動達成銷量提升的原因有很多，比如原有消費者的重復購買、競品用戶的搶奪、擴大整體行業份額等等，我們的促銷活動到底是要采取那種手段達成銷量的提升呢，這就取決于我們提前設定的促銷目標，需要我們去細分促銷的環境、消費者心理等。
做促銷前一定要考慮我們為什么要做促銷，促銷的理由是什么，促銷的目標是什么？促銷目標是對行動的召喚，可以從購買者那里得到的立即反應，每一種促銷手段都會在客戶心中產生一種特定的反應，但并不是所有的促銷手段都可以創造銷售。很遺憾很多公司在設定促銷時對這些根本沒考慮或者考慮的不夠細，比如有的只是因為競品在做促銷所以我們就要做，競品做你當然可以做，關鍵是你怎么做，如果單純的把競品在做促銷作為你的促銷導向，那就只能在人家屁股后面走了，我們應該考慮競品本次促銷的理由是什么？是新品上市企圖引起消費者關注？或者是老包裝產品退出市場？還應該考慮競品促銷能引起的后果是什么？會導致我們的固定顧客轉移？會擴大行業份額？等等這些都應是我們設定促銷目標必須考慮的因素。另外如果是我們主動開展促銷那就更應提前設定促銷目標，只有促銷目標準確了才可以選擇有效的促銷工具，不同的促銷目標決定了促銷工具的不同。選擇有效的促銷工具時，應該考慮以下幾個方面：
產品品牌成熟度，品牌的成熟對促銷工具的選擇有很大影響，比如新品上市，在大多數消費者對該品牌根本沒形成價格概念的時候，選擇特價的促銷形式，純粹是自殺行為，而采取現場演示等方式效果就很好。曾經看到某奶粉廠家開發了高價格奶粉，上市后即開展了促銷活動，本品買二贈一，很顯然促銷力度很大，但效果很差，關注者、購買者寥寥無幾。該奶粉廠家就是在選擇促銷工具沒有考慮品牌成熟這一因素，只是因為某些知名奶粉廠家在做買三贈一的促銷活動，效果很好，即進行了模仿采取買二送一，期望能奪取市場份額，殊不知人家是成熟品牌，現在的購買者多是固定消費群，產品品質和價格形象已經在消費者心中樹立，而作為一個新的品牌，在消費者根本不了解的情況下，跟風開展這樣的促銷活動，只是變相的降價而已，根本引不起消費者關注更談不上購買了。
其次選擇促銷工具時應當考慮消費者心理，不同類型、層次的消費者心理也是不同的消費者。按照產品的使用我們對不同的消費者進行幾種分類：忠誠品牌使用者、競爭性品牌忠誠者、游離者、價格敏感的消費者、非使用者。比如對于忠誠品牌使用者我們可以考慮以會員制的方式同消費者進行促銷，對于競爭性品牌忠誠者我們可以以客戶體驗的方式（試用、品嘗等等）進行影響，象游離者類型的顧客我們可以采取提高消費者注目度的促銷方式等等。
產品的生命周期階段也影響著促銷工具的選擇。在產品引入期階段，廣告和銷售促進的成本都很高，這個時期的促銷工具選擇，應該以推動產品試用為目的。在成長期階段，由于購買者的口碑宣傳等等，市場發展迅速，這時可以適當降低促銷成本，選擇一般性的促銷工具。在產品成熟期和產品衰退期階段，由于市場的競爭日趨激烈，此期間銷售促進成本增加，選擇促銷工具也應進行調整，多以同競品進行有效區隔的促銷為主。
產品的定位，產品定位為低溢價產品還是高溢價產品同樣影響促銷組合的選擇。產品定位的不同決定著不同層次的消費群，同樣促銷組合也應改變，低溢價產品多采取全面滲透的方式進行營銷，高溢價產品則采取高舉高打的戰術。
有了好的促銷工具還不夠，成功的促銷還受到以下環節的影響，在終端競爭激烈的今天，這些環節缺一不可。
一、終端零售商的配合。在促銷中我們能獲得的終端支持多是場地支持、DM等工具的宣傳支持、人員支持、帳期的支持、配送支持等。
場地支持，現在做促銷活動，場地越來越重要了，一個好的位置決定著該產品能否脫穎而出。但究竟什么才是最佳位置呢？這個因商品而定。比如電梯口、收銀口等流動區對于多數快速消費品尤其是大眾普遍了解的消費品是個非常不錯的位置，也是很多廠家必爭之地，但如果是做耐用消費品的比如電視、高壓鍋等等，陳列在這樣的位置無疑是傻子。另外消費群的不同也決定著產品位置的優劣，例如我們在講產品陳列的黃金位置多是貨架的3-5層，而處于1-2層的則視為較差位置，但是對于目標群是兒童的部分產品來說，該位置卻是黃金位置，這一點沃爾瑪超市考慮的就全面，他們將兒童玩具、兒童食品的陳列位置全調整到了兒童平視能及的地方。
商場的宣傳支持，每個賣場都有自身的宣傳工具，如DM、POP、店內電視等，這也是廠家有效促銷必須獲得的，賣場每一檔DM都有不同的促銷主題，結合每一檔DM主題，安排相應的促銷活動會起到事半功倍的效果，同時可獲得商場大力度的配合，另外像POP的標準懸掛、電視宣傳片的播放等都是我們必須考慮的。
在經過所有的促銷環節以后，完成銷售還需要促銷員的臨門一腳。需要商場給予長期或促銷期間1名以上駐場人員支持。促銷員良好的促銷服務可以為公司培養大批忠誠的顧客和提高品牌知名度，并且可以培育潛在的市場，良好的促銷服務可以使顧客作到持續購買 、同類品牌相關購買 、顧客口碑推薦購買等。總之促銷員的工作是完成整個促銷組合的最末環節也是最重要環節。
作為快速消費品，尤其是在促銷旺季能夠在促銷期間獲得帳期支持，可以緩解很多資金壓力。如某食用油廠家由于受季節性銷售影響很大，在促銷期間就同商場簽定了促銷帳期協議。
配送支持，終端促銷期間如果發生斷貨現象，損失是很大的，而有的商場有特殊的送貨周期和庫存指標，這些都需要在促銷前同商場達成固定協議的。
二、公司高端廣告的配合。銷售促進是對產品的推動銷售，而公司的廣告是拉動產品銷售，如果銷售促進提供了購買的刺激，那么廣告就為消費者提供了購買的理由，推拉策略相互配合就會使產品銷售變的更為順暢。
研究表明，單純的價格促銷僅使銷售增加15%，當它與廣告結合的時候銷售量增加19%，當它與廣告和特殊展示相結合時銷售量就會增加24%以上。
三、尋求聯合廠家的支持，在當前終端促銷成本很高的情況下，選擇正確的聯合促銷伙伴也是節約成本、成功促銷的一條捷徑。例如蘇泊爾與金龍魚聯合開展的“好油好鍋，引領健康食尚”活動的成功開展就為聯合促銷作出很好的詮釋。其時蘇泊爾公司在品牌塑造上一直走在行業的前列,但在終端上由于其行業的低關心度，這些品牌信息并沒有有效的傳遞給消費者，如何在促銷活動中詮釋品牌主張提升消費者關注度,成為蘇泊爾營銷破局的關鍵。針對以上訴求, 蘇泊爾公司創造了一個全新的創意：邀請一家快速消費品公司一起來進行聯合促銷，利用快速消費品高關心度的特點來共同傳遞促銷信息,達到共贏局面。所選的促銷伙伴必須有著相通的品牌訴求，可以相互依賴，蘇泊爾最終選定了金龍魚，金龍魚是嘉里糧油旗下的著名食用油品牌，是中國食用油第一品牌，兩者都倡導新的健康烹調觀念。就這樣“好油好鍋，引領健康食尚”活動在全國36個城市同步開展，活動正值春節前后舉行，人們買油買鍋的欲望高漲，通過此次活動，不僅給消費者更多讓利，讓購物更開心，更重要的是，教給了消費者健康知識，幫助消費者明確選擇標準。通過優質的產品和健康的理念，提升了國人的健康生活素質，所以這一活動一經推出，立刻獲得了廣大消費者的歡迎，不僅蘇泊爾鍋、金龍魚油的銷售大幅上漲，而且其健康品牌的形象也深入人心。
最后在設計促銷組合時候我們應當經常考慮這樣一個問題，是否我們借助了一切可以借助的力量，營銷是需要不斷創新，墨守成規只會被市場淘汰。
市場千變萬化，影響成功促銷的因素很多，以上只是對SP活動中的部分重要的促銷組合進行了簡單的分析，希望能與大家共同探討！
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